大胆扩张 Maserati产品线彻底剖析

文 许鸿德
义大利海神新三叉战戟

海神的三叉战戟:Maserati一度是速度与义大利超级跑车的代名词,但1993年被Fiat收购之后却每况愈下,所幸在Ferrari的协助下起死回生。两年前Fiat集团执行长Sergio Marchionne替Maserati品牌订下了大胆的扩张计画:目标是在2015年将该品牌年度销量从2010年的5675部提高将近10倍!而要完成这样的目标,品牌产品线的全新换代必不可少。新一代Maserati产品线将如何勾勒?请看我们的分析。在过去一提到义大利,多数汽车迷立刻会联想到「超跑故乡」,亚平宁半岛上有着人们耳熟能详的Ferrari、Lamborghini等超跑车厂,还有着如Ducati这类的二轮超跑品牌,这个追求极致工艺的国度过去是车迷们朝圣的殿堂。Pininfarina设计工作室为Maserati品牌保留了最好的设计成果,例如近乎完美的Birdcage 75th概念车、Quattroporte轿跑车以及GranTurismo双门跑车。就是前述的充沛汽车相关资源,才让义大利赢得「超跑故乡」的称号。

大胆扩张 Maserati产品线彻底剖析Maseerati车厂管理层订下了大胆的扩张计画:目标是在2015年将该品牌年度销量从2010年的5675部提高至达到5万部!
义大利超跑车厂遭遇重大挑战
然而在过去五年经济衰退与欧债风暴的打击之下,超级跑车在义大利街头愈来愈少见!从2009年底开始,欧洲主权债务危机就持续困扰着全球经济,由于欧洲区经济持续低迷,欧洲大陆境内的单一汽车市场如英国、法国、义大利及西班牙近几年来呈现大幅衰退。受到欧债等金融危机的影响之下,风暴的核心:欧洲汽车市场由于当地民众缩紧开支而大受影响,被列为「欧洲五猪(PIIGS)」的义大利与西班牙市场,从2007年至今汽车销售数字不断衰退,其中义大利已从最高峰衰退33%、西班牙更衰退了近50%!

大胆扩张 Maserati产品线彻底剖析由于优秀的运动操控性能、动力十足的引擎以及独一无二的外观造型等品牌传统精神,Maserati产品一直受到时尚人士的喜爱。
在政府预算削减的大背景之下,义大利进入自2001年以来的第四次经济衰退,再加上开始对奢侈品课以重税,义大利消费者对超级跑车和其他奢侈品的需求遽减。根据财经媒体《Bloomberg》报导,售价20.4万欧元(约合25.1万美元)的Ferrari 458车型在义大利街头本来就不常见,如今随着经济紧缩措施的推行、义大利车主们更争相将手上的超跑脱手。超跑品牌的日子更不好过!根据义大利超跑行业组织Unrae的统计数字,2012年义大利市场的超级跑车销量相比2008年的1116部下滑47%(仅剩下593部),而且预估2016年前销量都不能恢复到欧债危机之前的水準,三大义大利超跑品牌2012年在义大利市场都十分惨澹:2012年Ferrari品牌在义大利年销量仅为248部(同比衰退56%)、而姊妹品牌Maserati在义大利年销量仅为115部(同比衰退72%)、Lamborghini品牌在义大利年销量更仅为60部(同比衰退17%)。反观2012年前5个月,义大利二手超跑出口数量从4923部暴增至14万部!

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目标销量提昇10倍
1993到1998年可说是Maserati的最低潮,车厂年度销售成绩甚至不到700部。Fiat集团发言人Richard Gadeselli还记得1993年他第一次到Maserat参观时候的印象:「那时候的Maserati厂房环境骯髒、採光又差,许多设备都已经不堪使用。」根据投资银行Goldman Sachs的统计,在1999年至2003年Luca di Montezemolo负责重整Maserati时期,Ferrari总共投入超过3亿600万美元的资金给其姊妹品牌。Ferrari工程团队毫不吝啬地把F1赛道上的最新科技转移给Maserati,当时两位Ferrari车手Michael Schumachcer及Rubens Barrichello都曾给予指导。

大胆扩张 Maserati产品线彻底剖析Pininfarina设计工作室为Maserati品牌保留了最好的设计成果,例如近乎完美的Birdcage 75th概念车、Quattroporte轿跑车以及Gran Turismo双门跑车。
2009年Maserati各式车型销售量一度大幅下滑,所幸随着经济的逐渐复甦,Maserati也受益于美国、西欧等成熟市场的回稳、加上新兴国家如中国、中东和俄罗斯市场的需求成长。两年前Fiat集团执行长Sergio Marchionne替Maserati品牌订下了大胆的扩张计画:目标是在2015年将该品牌年度销量从2010年的5675部提高将近10倍(达到5万部)!

大胆扩张 Maserati产品线彻底剖析根据投资银行Goldman Sachs的统计,在1999年至2003年Luca di Montezemolo负责重整Maserati时期,Ferrari总共投入超过3亿600万美元的资金给其姊妹品牌。
而要完成这样的目标,光靠扩张销售通路绝不可能实现、品牌产品线的全新换代必不可少。早在2011年9月份的德国法兰克福车展,Maserati就发表过一款SUV概念车型,这款产品将对其开拓北美及新兴市场有着不小的帮助。透过与Chrysler集团的紧密合作,未来Maserati的SUV车型很可能基于Jeep Grand Cherokee的基础进行研发并预计于2013年正式问世,这款车型动力系统很可能也使用Ferrari提供的4.7升V8引擎。

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随着上市时间的接近,关于这款新产品的讯息也愈来愈多:内幕人士指出SUV车型很可能命名为「Maserati Levante」(Levante此一名称指的是「义大利东部」),除了如同外界猜测的基于Jeep Grand Cheroke平台(也计画在Chrysler车厂于底特律的Jefferson North工厂与Jeep Grand Cherokee一起混线生产),动力系统也是4.7升V8引擎搭配ZF提供的8速自动变速箱,该引擎由Paolo Martinelli(也是Ferrari F1车队的引擎设计总监)操刀设计、由Maserati开发并由Ferrari製造,当然中国和亚洲是Maserati首款SUV车型所瞄準的主要市场。对于亚洲与欧洲市场,Maserati Levante还计画搭载最大动力输出300hp马力的3.0升排量VM V6柴油引擎。

大胆扩张 Maserati产品线彻底剖析Maserati的汽油引擎由Paolo Martinelli(也是Ferrari F1车队的引擎设计总监)操刀设计、由Maserati开发并由Ferrari製造。
新产品有望争取更多消费客群
瞄準入门豪华车的潜在客户群,Maserati入门轿跑车型Ghibli有望在2014年问世,内幕人士透露Ghibli车长接近5公尺,比当前世代的Quattroporte车身长度要短9.7公分,但比当前的BMW 5系列的车身长10公分以上。新世代Ghibli车型将以Chrysler 300的平台为基础,搭配可输出400hp马力的涡轮增压V6引擎,该款车型计画在Fiat集团三年前收购的Carrozzeria Bertone工厂生产。Ghibli车型至关重要,因为它将与其他中型运动豪华轿车如BMW 5/M5系列、M.Benz CLS/AMG、Jaguar XF/XFR和Cadillac CTS/CTS等对手竞争。增加新的入门车型会使Maserati提高生产经济规模以及品牌知名度,这款车也是Fiat集团执行长Sergio Marchionne对投资人展示的Maserati车厂2010至2014年发展计画的重要部分。Maserati Ghibli亦有入门及高级版本(高级版本的定价约比入门版高出20%),而入门版本约68,000美元的定价约与前述竞争对手的V8引擎高级版本相距不远。Maserati管理层表示新车型将传承该品牌传统精神:优秀的运动操控性能、动力十足的引擎以及独一无二的外观造型,官方并未透露该车型使用平台的更多详情。但预料将与新一代Quattroporte以及目前GranTurismo和GranCabrio车型的零组件。

大胆扩张 Maserati产品线彻底剖析早在2011年9月份的德国法兰克福车展,Maserati就发表过一款SUV概念车,这款产品将对其开拓北美及新兴市场有着不小的帮助。
2013年初Maserati推出了全新一代Quattroporte,新款Quattroporte不但会以两种版本出现以区隔市场,还将与Chrysler 300和Dodge Avenger车型共享资源以降低生产成本与售价。车厂高层表示入门版本车型将降价10%、但高级版本车型的价格将保持不变。而入门版本的Quattroporte与新款入门轿跑车型Ghibli之间仍有明确的产品定位差异,望Ghibli车型能获得全球「中型豪华车型」市场10%的市佔率,而全新一代Quattroporte车型能获得全球「大型豪华车型」8%的市佔率。

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除了前述三款车型之外,Maserati也正考虑推出一款入门级、中置四缸引擎跑车争取年轻客户,这款车可能与Alfa Romeo今年在日内瓦车展发表的4C双座小跑车共享资源,但目前该计画仍不明朗。在更新并扩充其产品线之后,Maserati寄望新款Quattroporte与入门轿跑车型Ghibli在全球超级豪华轿车市场(售价介于12.5到15万欧元之间)的市佔率从目前的3%提昇至8%,年销售量能达到3.0至3.5万部,而SUV车型的销量可达1.0至1.5万部,剩下的5000部销量来自于GranTurismo超跑车型和GranCabrio敞篷车型。不可讳言,销量的大幅提昇肯定能增加营收,但长期以来Ferrari一直将年产量控制在4500至6000部左右,原因是维持他们「稀有车」的顶尖形象。年销量提昇10倍之后,Maserati过去的「顶级豪华品牌」形象能否继续维持?在「高级车」与「豪华车」的灰色地带之间,Maserati可得谨慎前进。

大胆扩张 Maserati产品线彻底剖析2013年初Maserati推出了全新一代Quattroporte,高层表示入门版本车型将降价10%、但高级版本车型的价格将保持不变,内装也将延续过去的豪华风格。
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大胆扩张 Maserati产品线彻底剖析Maserati入门轿跑车型Ghibli将与其他中型运动豪华轿车如BMW 5/M5系列、M.Benz CLS/AMG、Jaguar XF/XFR和Cadillac CTS/CTS等对手竞争。
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大胆扩张 Maserati产品线彻底剖析Maserati也正考虑推出一款入门级、中置四缸引擎跑车争取年轻客户,可能与Alfa Romeo今年在日内瓦车展发表的4C双座小跑车共享资源,但目前该计画仍不明朗。
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